요약
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문제: 액티브 시니어 대상의 디지털 커뮤니티에서 장기적 사용자 참여율(retention rate)이 낮음
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목표: 게이미피케이션(Gamification) 요소가 이용 의도(Intention to Use)에 미치는 영향 조사
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맥락: 우리 나이가 어때서(우나어) 어플리케이션
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평가 방법: 50~60대 액티브 시니어 10명 대상 프로토타입 평가
서론
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액티브 시니어(Active Senior) - 활동적인 생활방식과 소비를 하는 시니어
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65세 이상 인구(900만 명, 전체 인구의 17.5%) 중 약 20% (180만 명)
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IT 기기에 능숙하며 인터넷/스마트폰을 활용한 사회적 교류에 적극적 참여
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그에 비해 디지털 커뮤니티 이용률은 높지 않음
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Research Question: 액티브 시니어들의 커뮤니티 앱 서비스 이용 의도를 높이는 데 가장 적합한 게이미피케이션 요소는 무엇인가?
선행 연구 및 이론적 배경
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기존 게이미피케이션 + 디지털 치료제 연구 분야: 인지 강화, 피트니스, 금융 등
→ 시니어 그룹이 선호하는 게이미피케이션 요소에 일관성 없음
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옥탈리시스(Octalysis) 프레임워크 (Yukai Chou, 2015)
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비게임 영역에서 게임과 유사한 경험을 유도하려는 디자인 접근 방식 (Sebastien et al., 2014)
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개별 사용자가 얻고자 하는 특별한 감정을 어떤 게이미피케이션 요소를 통해 제공할까?
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Octalysis Tool: https://yukaichou.com/octalysis-tool/
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원문 블로그:
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프레임워크 구조
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좌우: 외적 동기 - 내적 동기 (동기 요소)
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좌측: 행위의 외적 동기 (돈, 상장 등)
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우측: 행위 자체에 보람을 얻는 내적 동기
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상하단: 긍정 요소 - 부정 요소 (감정 요소)
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상단: 긍정 요소 (성취감, 달성 축하 등)
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하단: 부정 요소 (불확실성, 가진 것을 뺏기 등)
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실험 대상 Core Drive 선정
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각 사분면에서 1개씩 선정해 총 4가지 실험 자극물 제작
연구 방법
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대상: 우리 나이가 어때서(우나어) - 4060 액티브 시니어를 위한 커뮤니티 서비스
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시나리오: 모임 참여 개설 시나리오
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1) 모임 최초 참여하기
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2) 모임 5회 참여하기
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3) 모임 개설하기
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4) 나의 모임 결과 확인하기
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연구 자극 설계
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(감정) 긍부정 요소 측면:
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긍정 요소 (성장, 성취, 타인과의 연결) vs. 중립 요소 (소유, 보호, 무작위성)
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(동기) 동기 요소 측면:
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외적 동기 (보상 자체가 목적을 달성하기 위한 수단) vs. 내적 동기(활동 자체가 목적)
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2x2 매트릭스로 구성
뱃지: 성취를 축하하는 상장 역할, 외적 동기
비교: 나와 동일한 집단과의 연결성, 긍정 요소 - 내적 동기
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중립 X 내외재적 동기 요소가 적용된 실험 자극물 UI 첫 화면
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평가 방법
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설문
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인지된 사용성
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인지된 유용성
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이용 의도
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인지된 가치
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인지된 상호 작용
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심층 인터뷰 (반구조화)
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만족/불만족스러운 앱
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처치물 간의 비교
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지속 이용에 대한 아이디어 공유
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실험 설계
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피험자 내 설계 (Within Subject Design), 4~50분 소요
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구두 설명 → 동의서 작성 → 앱 소개 → 4가지 실험 자극물을 차례대로 4회 실험
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각 회차 실험 후 12개 문항 설문 평가
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마지막 세션 이후 심층 인터뷰
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피험자 정보
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성별, 연령대, 스마트폰 사용 숙련도, 커뮤니티 앱 유형 및 빈도가 고려되었음
연구 결과
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설문 → 통계 분석
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인터뷰 내용 → 텍스트 마이닝
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주제 분석 (Thematic Analysis)
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단어 빈도 분석 (Word Frequency Analysis)
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감정 요소
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정량 평가 결과
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5개 중 4개에서 (인지된 유용성 제외) 중립 감정 > 긍정 감정
→ 이용 의도에 중립 감정이 더 큰 영향
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정성 평가 결과
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중립 감정 요소
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“뽑기 같은 느낌이 있어 재밌다. (P1)”
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“정말 보내줄 수 있을까? (P2)”
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긍정 감정 요소
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“참여의 기쁨을 주는 것이겠지만 큰 동기가 되지 않는다. (P2)”
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“내가 취미로 하는 건데 굳이 남들과 경쟁하고 싶지 않다. (P3)”
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“50 대는 경쟁보다 조화를 선택한다. (P4)”
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내외재적 동기 요소
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정량 평가 결과
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5개 중 4개에서 이용 의도 제외) 외적 + 내적 동기 > 내적 동기 / 외적 동기
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‘인지된 가치’와 ‘이용 의도’에서는 외적 동기 > 내적 동기 / 외적 + 내적 동기
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정성 평가 결과
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내외재적 동기 (외적 동기 + 내적 동기)
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“잘 자라게 하기 위해 앱 활동을 할 동기가 생긴다. (꽃이 자라면) 뿌듯하고 흐뭇하고 힐링이 되는 느낌이 든다. (P3)”
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“가시적인 결과물이 발생한다. (P10)”
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“더 해보고 싶다는 생각이 든다. (P3)”
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외적 동기
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“성취감이 없고 의미가 없다. 놀이에서 끝난다. (P10)”
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“포인트로 바꾸지 않으면 필요 없다. 만보기 앱의 포인트는 현물로 바꿀 수 있어 괜찮다. (P6)”
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내적 동기
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“상위를 알려주는 건 괜찮다. (P7)”
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“우리 나이에 몇 등이냐는 의미 없다. (P6)”
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“서로 경쟁하고 사는 거에 지쳤는데 앱에서까지 그러고 싶지 않다. (P9)”
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실험 자극물별 결과
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정량 평가 결과
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‘가치’를 제외한 모든 영역에서, 아바타/리얼 굿즈 > 그 외
→ 즉, 아바타/리얼 굿즈 시스템이 5060 액티브 시니어에게 가장 선호됨
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아바타*: 사용자가 자신의 가상 캐릭터를 만들어 서비스에 몰입감을 제공
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리얼 굿즈**: 가상의 포인트를 실제 사용할 수 있는 현물로 교환 가능
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정성 평가 결과
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아바타/리얼 굿즈
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“키워서 (물품)을 받는다는 것이 인과관계가 있다. (P10)”
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“내가 직접 키워서 하는 건 아니지만 택배로 보내줘서 좋았다. (P9)”
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요약
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아바타(내적 동기 요소) + 포인트(외적 동기)
→ 결합 시 이용 의도에 가장 큰 영향
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단어 분석 결과
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긍정적인 피드백을 받은 요소
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아바타, 서든 리워드(sudden reward): 중립 + 내외재적 동기
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부정적인 피드백을 받은 요소
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경쟁: 긍정 + 내적 동기
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해석
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“액티브 시니어는 경쟁 사회에 지쳤다.”
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온라인상에서까지 경쟁하고 싶지 않음
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소소한 금전적 보상(서든 리워드)이나 키움의 재미(아바타) 선호
결론
1.
가장 큰 영향을 끼친 게이미피케이션 요소는 아바타·리얼 굿즈
→ 내외재적 동기, 중립 감정, 소유 요소의 조합
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선행연구에서도 해당 조합에 높은 이용 의도를 보였음(Martinho et al., 2020)
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최고 선호도: 실제 또는 가상 상품(real or virtual goods) 보상
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타인과의 사회적 상호작용 > 게임의 승패
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소소한 금전적 인센티브의 제공 + 타인과의 상호작용(ex. 공유) 환경 구축
2.
가장 낮은 영향을 끼친 게이미피케이션 요소는 배지·리더보드
→ 외적 동기, 긍정 감정, 업적(achievement)의 조합
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선행연구에서도 해당 조합에 가장 낮은 이용 의도 (Wandke et al., 2012; Melenhorst et al., 2001)
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배지(업적)가 가장 낮은 선호도
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내적 동기가 없으면 참여율이 떨어진다 (공유, 경쟁 등)
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집단 간 결속력이나 공동 목표를 이룰 수 있는 환경을 함께 제공해야 함
(배지로는 불충분하다!)
3.
남성에게 가장 큰 영향 → 경쟁, 여성에게 가장 큰 영향 → 아바타, 리얼 굿즈
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남성은 [내적 동기, 긍정 감정, 사회적 관계] (경쟁)
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개인의 성취욕이 높음
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여성은 [내외재적 동기, 중립 감정, 소유 요소] (아바타, 리얼 굿즈)
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가상 캐릭터 보살피기, 타인과 공유 및 교류 선호
4.
경쟁 사회 피로감 → 온라인에서의 경쟁 비선호
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경쟁 구조 < 개인적인 표현, 소유, 보호의 가치, 타인과의 상호작용
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따라서, 개인적 표현의 수단(ex. 아바타) 또는 소유/보호 개념 적용 필요
→ 안정감과 자기 정체성을 높일 수 있는 요소 강화
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한계점
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피험자 수 10명 (남 3, 여 7)
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모든 게이미피케이션 요소를 살펴보지 못함
Discussion
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나에게 가장 효과적이었던 Gamification 서비스 사례를 공유해주세요!
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연령대에 따라서 효과적인 Gamification이 어떻게 달라질 것 같은가?
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Gamification이 사용자의 삶에 부정적으로 기능할 수 있다고 생각하시나요? (Manipulative, Obsessive) 예시를 들어본다면?