1장. 습관의 영역
인지심리학자들은 습관에 대해 '상황 신호에 의해 유발되는 자동적 행동'이라고 정의한다. (Oxford Handbook of Human Action) 즉 의식적 사고 활동과는 무관하게 일어나는 행동이라는 것이다. 우리가 습관적으로 사용하는 상품/서비스는 해당 설계자가 의도한 대로 우리의 일상 행동을 바꿔놓는다.
잠재적 중독성을 지닌 상품을 개발하는 활동에 윤리적인 문제는 없을까?
훅 모델 Hook Model
성공적인 상품들은 고액의 광고 활동이나 공격적인 메시지에 의존하지 않고도 이 4단계 과정의 연속적 반복을 통해 사용자들의 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 달성할 수 있다.
1.
계기 Trigger
•
내부 계기와 외부 계기
2.
행동 Action
•
행동 유발 요인: 행동의 용이성, 행동에 대한 심리적 동기
3.
가변적 보상 Variable Reward
•
도파민 급증, 호기심 유발, 욕망 자극
4.
투자 Investment
•
다음에 경험하게 될 서비스 수준을 더욱 높여줄 행동 (데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 등)
Richard Thaler, Cass Sustein, John Balz는 '선택 설계 Choice Architecture'라는 것을 설명하면서 사람들의 의사 결정과 행위 결과에 영향을 미칠 수 있는 방법들을 소개한 바 있다. 궁극적으로 그런 실행 방법들도 사람들이 스스로 판단하면서 보다 나은 선택을 하도록 조금씩 유도하는 데 사용되어야 한다. (악이 아니라 선을 위해서. 실보다 득이 더 많도록.) —> 더 찾아보면 좋을 부분!
사용자의 습관을 형성시키면
•
고객생애가치가 증대된다
•
사용자의 유료 지불 의사가 강해진다 (ex. 에버노트의 Smile Graph)
•
사용 빈도가 늘어나면 고객은 입소문 전도사가 된다
David Shok "성장 증가에 가장 중요한 요인은 입소문 순환 시간이다. (다단계 한 스텝의 시간)"
•
경쟁 업체로 이탈할 가능성이 줄어든다 (습관을 깨기는 몹시 힘들다)
John Gourville "신생 기업은 좀 더 나은 상품이 아니라 9배 정도는 뛰어난 상품이어야 한다"
(ex. 쿼티 자판, 팔로워 버리고 떠나기, 인스타 피드 포기하기는 어렵다)
•
서비스 빈도 증가 → 더욱 개선된 사용자 맞춤화 → 빈도 더욱 증가 (선순환) → 시장 지배
어떤 행동을 하지 않을 경우, 약간의 고통(가려움)이 유발된다면 그것은 습관이라고 할 수 있다.
'비타민이냐, 진통제냐?'라는 질문에 굳이 대답을 해야 한다면 습관을 형성시키는 상품은 두 가지 모두에 해당된다고 할 수 있다. 처음엔 비타민이었지만 일단 습관으로 굳어져버리면 진통제처럼 꼭 필요한 것이 된다. (조종 활동)
중독이 아니라 긍정적인 사용자 습관을 형성할 수 있도록 추구해야 한다
2장. 계기
계기는 행동의 작동 장치다. 우리의 인식 여부와는 상관없이 우리를 움직여 행동하게 만든다.
습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어진다.
•
다시 참고하는 마쓰무라 나오히로의 '행동을 디자인하다' 요약
외부 계기
ex. 코카콜라 자판기 - 행동디자인의 물리적 트리거에 해당될 수도 있겠다
Growth Hacking이 (부분적으로) 이걸 활용한 걸까?
•
구매를 통한 계기
광고, 인터넷 검색 엔진 마케팅, 그 밖의 유료 수단
지속적으로 하기는 비싸기 때문에, 주로 신규 고객 확보를 위해 사용, 재참여 유도는 다른 계기로
•
획득을 통한 계기
우호적인 언론 보도, 인터넷을 뜨겁게 달구는 광고 영상, 특색 있는 앱스토어 배치 등
(순간적 트렌딩, 핫함)
이 계기를 통한 사용자 인식은 대체로 수명이 짧다
•
관계를 통한 계기
좋아요, 온라인 초대, 입소문 등 상품 소개와 추천 (ex. Paypal의 유인 효과 + 유용성)
고도 확산적 성장 가능
Dark Pattern (사용자들을 속이기 위해 설계된 각종 사용자 인터페이스) 부작용은 뽀록나
기꺼이 해줄 열성적 사용자 기반을 확보해야 함
•
점유를 통한 계기
앱 아이콘, 이메일 뉴스레터, 앱 업데이터 알림 표시 등
사용자 일상생활에 수시로 등장하지만 등장을 허용/불허용하는 것은 사용자가 결정
즉, 사용자의 암묵적 동의가 절대적으로 필요하다!
신규 사용자보다는 재참여 (반복적 참여) 유도 → 습관 형성 장려
훅 사이클이 몇 번 반복되고 습관이 형성되면 외부 계기는 필요치 않아지고, 내부 계기가 트리거함
내부 계기
특정 상품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 계기를 활용하고 있는 것이다.
약간 FCB Grid 생각나지 않냐?
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감정이 강력한 내부 계기로 작용한다
→ 특정 내부 계기가 떠오를 때마다 반복적 조건 반사로 연결고리 형성, 습관이 됨
감정을 가라앉히기 위해 즉각적, 무의식적 행동 촉발
[부정적 감정의 예시]
ex. 순간을 놓칠지도 모른다는 (작은) 불안감 —> 인스타그램
[긍정적 감정의 예시]
ex. 좋은 소식을 공유하고 싶은 욕구 —> 관계를 맺고 유지하려는 시도 (페이스북)
내 음악 취향을 과시하고픈 욕구 —> 카카오 프로필뮤직
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내부 계기가 충분하면 외부 계기가 더 이상 필요하지 않다
우울증 → 부정적 감정 더 자주 경험 → 기분 업해주는 기술에 더 자주 의지 → 인터넷 자주 사용
첨단기술 상품에 사로잡히면 감정에 대해 자동 반응에 의지, 연상작용이 일어남
•
어떻게 계기를 만들 것인가
특정 감정을 사로잡아 사용자의 고통을 해결하거나 위안을 주어야 함
← 타깃 고객들의 내부 계기에 대해 이해해야 함
← 설문조사로는 불충분, 고객들에 대해 더 공부하고 감정을 깊이 파헤쳐야 함
← 
좋은 출발점: 습관 형성에 성공한 상품들을 떠받치고 있는 요인들을 공부하기
좋은 출발점: 습관 형성에 성공한 상품들을 떠받치고 있는 요인들을 공부하기← 인간의 보편적인 욕구와 바람을 찾아낼 수 있음
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단순히 고객의 이야기를 듣는 것 (ex. 설문조사) 으로는 불충분한 이유
'밝힌 선호도'(말한) =/= '겉으로 드러난 선호도'(실제)
Erika Hall, '충분한 연구', "사람들이 하고 싶어 하는 행동(고퀄리티 홈비디오 제작)보다 실제로 하는 행동(고양이 비디오 시청)에 연구의 초점을 맞추면 더 만흔 것들을 발견하게 된다."
유저 내러티브 User Narrative 작성하기 5Why Method3장. 행동
행동이 일어나기 위해서는 그 실천이 생각보다 더 쉬워야 한다. 습관이라는 것은 의식적인 사고 활동이 거의 또는 젆 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라.
Dr. Fogg / Stanfod Persuasive Technology Lab
행동 유발 모델 B = MAT
행동 Bahavior = 동기 Motivation, 능력 Ability, 계기 Trigger 모두 충분한 수준으로 존재해야 함
(여기서 계기는 2장의 계기 맞음!)
동기
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세 가지 핵심 동기유발 요인 (상호 레버 효과)
1.
즐거움 추구/고통 회피
2.
희망 추구/두려움 회피
3.
사회적 수용 추구/사회적 거부 회피
사용자들이 일상생활 속에서 빈번하게 겪는 욕구가 내부 계기라면 적절한 동기유발 요인은 바람직한 결과를 약속함으로써 실제로 행동이 일어날 수 있게 해 준다.
능력
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데니스 하웁틀리Denis Hauptly의 3단계 혁신 프로세스
1.
사람들이 특정 상품/서비스를 사용해야 하는 이유 이해하기
2.
그것을 위해 고객이 거쳐야 할 단계 제시하기
3.
의도~결과까지 일련의 활동들을 파악하고, 최대한 단순해질 때까지 그 단계들을 하나씩 제거
필요한 단계를 대폭 축소 (수행 난이도) —> 채택률이 대폭 올라간다 (수행 가능성)
(ex) 개인 홈페이지 → 블로그 → 트위터
특정 행동의 수행을 더 용이하게 함 → 연속적 활동을 자극 → 일상적 습관으로 바꿀 수 있음
∴ 상품 단순화를 통해 사용자의 장애물 (물리적이든, 심리적이든) 을 최대한 제거
장애물에는 어떤 것이 있을까?
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단순성을 구성하는 6가지 요소 (임무 수행 난이도에 영향)
1.
시간: 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간
Q. 사용자가 이 행동을 할 수 있는 시간이 부족하지는 않은가?
2.
비용: 해당 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용
Q. 해당 행동을 수행하는 데 비용이 너무 많이 들지는 않는가?
3.
육체적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도
Q. 하루 종일 업무에 시달려 육체적으로 지쳐 있는 상태는 아닌가?
4.
정신적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도
Q. 이해하기 힘들 정도로 너무 복잡하지는 않은가? (너무 혼란스럽다)
5.
사회적 일탈성: 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
Q. 사용자가 처한 사회적 환경이 해당 행동을 부적절한 것으로 여기지는 않는가?
6.
비일상성: 기존의 일상적 행동들과의 부합 정도
Q. 해당 행동이 사용자의 평범한 일상과 너무 동떨어져서 매력을 느끼지 못하는 것은 아닌가? (너무 새롭다)
—> 정확한 순간에, 정확한 걸림돌을 파악하고, 정확하게 해결해주어야 한다.
다음 단계로 갈 수 있도록!
•
행동을 빠르게 유발할 수 있도록 활용되는 UI 사례들
1.
페이스북 로그인 대체
2.
트위터의 공유 버튼 (외부 API)
3.
구글 검색의 페이지랭크 알고리즘 및 여러 검색 도구들
4.
애플 아이폰의 잠금화면 사진 촬영
5.
핀터레스트의 무한 스크롤링 (화면 클릭 X)
이런 것들을 힙서비 사례로 찾아도 좋겠다!
동기 vs. 능력 —> 능력 먼저 개선시키자!
동기를 증대시키기 위해서는 엄청난 비용과 시간이 들어가고, 설명을 잘 읽지 않음
그래서 행동 수행 노력을 줄여주는 식으로 영향력을 미치는 게 더 효과적
사용법을 설명하지 않아도 될 정도로 상품을 단순화하는 것이 꼭 필요
지금까지의 '능력' 내용: 가격을 하락시켜 소비자의 능력이 상승되는 경제학 효과와 비슷
그러나 우리에겐 다니엘 카너먼의 행동경제학이 있지 - 예외는 있다
즉, 휴리스틱을 통해 사용자의 동기/능력을 끌어올릴 수 있는 반직관적인 방식도 존재
•
유용한 휴리스틱들
1.
희소성 효과 Scarcity Effect
손실에 예민한 것도 더해짐 (쿠키 2개→10개 됐을 때 10개 → 2개보다 인지 가치 훨씬 낮아짐)
2.
프레임 효과 Framing Effect (콘서트홀 VS. 지하철역)
3.
닻내림 효과 Anchoring Effect (한 가지 정보만에 의거해서 의사 결정)
4.
진행 부여 효과 Endowed Progress Effect (LinkedIn의 Profile Strength)
→ 인지 편향을 이용해 사용자가 상품을 선택하게 하라.
인지 편향 사전을 보고 어떻게 응용될 수 있을지 사례를 찾아보자사용자의 행동을 유도하는 이 사례들은 검증가능한 방법이면 더 좋다! ex. 전환율 등?
Stephen Anderson, 매혹적 상호작용 설계 Seductive Interaction Design50개 카드의 멘탈 노트가 있음 (어떻게 바람직한 사용자 행동의 발생 가능성을 높일 수 있을까?)
4장. 가변적 보상
가변적 보상이 강력한 힘을 발휘하는 이유
•
대뇌 측좌핵 관련 연구 결론:
우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라, 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구이다. → 욕망에 대한 스트레스가 행동하게 만든다.
•
가변성이 부재할 경우 흥분, 흥미는 사라진다 (끊임없이 새로움을 추구해야 함)
•
예측가능한 상황 = 습관적 대응, 인식x
•
기대하는 패턴이 깨지는 경우 = 재인식, 관심 촉발, 집중됨, 좋아하게 됨
이거는 진화심리학이랑 매우 연관이 있을 것임. 그리고 system 1&2도.
가변적 보상의 세 가지 형태
1.
종족 보상
다른 사람들에게서 느끼는 만족감
•
인정받는 존재/매력적인 존재/중요한 존재/소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상 추구
•
SNS: 사회적 확인을 기대 (사회적 보상)
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사회적 학습 이론(Albert Bandura): 특별한 행동에 대해 보상을 받은 누군가를 자세히 관찰한 사람은 자신이 갖고 있던 믿음을 수정하고 거기에 맞춰 행동을 바꿀 가능성이 높다.
•
예시: 페이스북 좋아요, 스택오버플로 점수/배지/기여도, 리그오브레전드 명예포인트
2.
수렵 보상
물질, 돈, 정보
•
고대 인류의 자원 탐색 활동 = 끈질긴 추격전 = 사냥 보상
•
예시: 슬롯머신 (대박을 추구하는 행위 자체가 사람을 매료시킨다), 트위터 (중요한 콘텐츠와 일반적인 콘텐츠가 섞여 있음, 예측 불가능한 경험. 가변적 보상 = 중요한 트윗), 핀터레스트(무한 스크롤, 잘린 이미지라는 시각적 장치)
3.
자아 보상
탁월함, 완수, 유능함, 일관성
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자기만족만을 위해서라도 완수할 때까지 행동을 지속하게 하는 데 영향을 미침
•
'본질적 동기부여'에 의해 만들어짐 (에드워드 데시, 리처드 리안)
•
자신이 유능한 사람이라는 느낌 + 신비적 요소 추가되면 더 매력적으로 느껴짐
•
예시: 비디오게임 (레벨, 능력, 편법 등 자신의 유능함을 보여주려는 욕구), 이메일 (inbox 숫자 = 완수해야 할 목표, 그러나 보상받은 느낌을 위해서는 성취감이 필요 → Inbox 0 목표로 성취감을 줌), 코드카데미 (게이미피케이션, 진척 상황 제시)
보상 체계를 설계하는 데 필요한 주요 고려사항들
•
사회적 보상이 금전적 보상보다 더 매력적일 수 있다
•
사용자들이 정말 중요시하는 것이 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적절히 연결시킬 수 있다. (ex. 게이미피케이션 남용이 소용없을 수 있음)
•
보상은 상품을 사용해야 하는 이유와 부합, 내부 계기/동기와도 조화를 이루어야 함
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자율성 유지하기 (익명성을 잃는 것을 원치 않는다)
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상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인시켜주었을 때 오히려 설득당할 가능성이 높다 (요구당했을 때 느끼는 본능적 거부감 = 유도 저항 해체)
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칼로리 입력 앱 vs. Fitocracy 사회적 연결관계 이용
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사용자 행동을 성공적으로 변화시키기 위해서는, 사용자에게 낯선 행동을 요구해서는 안 되나. 사용자들이 자신의 행동을 스스로 제어하고 있다는 느낌이 들고, 사용하고 싶은 마음이 저절로 우러나게 해야 한다.
•
가변성의 한계 = 한정된 가변성
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어느 정도 사용하고 나면 예측이 가능해진다. (클리셰가 된다)
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한정된 가변성을 제공: 마지막 레벨까지 실행을 완료한 게임
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무한한 가변성을 제공: 다른 사람들과 대결하는 게임
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무한한 가변성을 제공하는 방법: 사용자 작성 콘텐츠를 적극 활용